品牌命名是品牌策略中最重要一?/h2>
品牌命名 l品v名字 l服务v名字 品牌命名的重要?x
2013-01-31
上传概要
在品牌策略中Q最重要的决定就是给你的产品或服务v一名字?strong>品牌命名。因Z长远来看Q品牌不q就是一个名字，品牌命名是品牌策略中最重要的一步，品牌不仅仅是营销会议上讨论的事情Q它是一家公司的_N?/p>
在品牌策略中Q最重要的决定就是给你的产品或服务v一名字?strong>品牌命名。因Z长远来看Q品牌不q就是一个名字?br /> 一个品牌的短期成功和长期成功，原因q不相同Q不要将q两者Z谈?br /> 从短期看Q品牌需要的是一个赖以生存的独特创意或概c它需要第一个进入一个新品类。它需要在Z心智中占据某个词汇?br /> 但从长期看，q种独特的创意或概念会逐渐消失Q取而代之的是你和竞争对手的品牌名称的不同?br /> 施乐是第一台普通纸复印机。这个独特的概念使施乐成为消费者心Z强大的品牌。但是到了今天，所有品牌的复印机都是普通纸复印机，它们的区别已l不在品上Q而在于品的名字?strong>品牌命名。或者更q一步地_是h们对于品牌名的认知。看看阳拓品牌的内衣品牌命名成功案例Q蕾丝邦LasperryQ?u>服装行业品牌命名Q?/p>
以前Q施?14复印机是很容易销售的。你需要做的就是展C施乐复印机与其他一般复印机的不同之处。施乐复印出的东西很清晰、很快速，也便于阅诅R纸张放|很q稳Q感觉很好，而且很容易操作和整理?br />
今天Q所有的q些不同之处都不存在了，但是施乐仍然被ؓ是最好的复印机品牌。其中的一个原因就是它的品牌名?br />
q个名字很简短、独特，q暗C着很高的科技含量。施乐公司最有h(hun)值的资是施乐q个品牌名。然而在营销中，名字的重要性却l常被忽视?ldquo;真正重要的是产品本n以及该品ؓ我们的顾客和潜在֮所带来的好处?rdquo;于是他们提出了诸?ldquo;U的Mh”q样通用性的名字?ldquo;像施乐这L(fng)名字有什么意义呢Q一点也没有。?lsquo;U的Mh’q样?u>品牌命名则能帮助我们传达出更好的复印机所具备的优炏V?rdquo;
更糟p的是，他们提出把这个新品牌当成了品线的g伸?ldquo;从来没有人听说过施乐Q这是新创造出来的名字。而我们的公司Q哈立d公司(HaloidCompany)成立?906q。我们有成干上万的顾客和良好的声誉。让我们把新型的普通纸复印机称?lsquo;哈立L(fng)的主?rsquo;?rdquo;?br />
“好吧Q?rdquo;你也许在惻I“我可不会犯这L(fng)错误Q把?14那样极有潜力的复印机命名?lsquo;哈立L(fng)的主?rsquo;?rdquo;
事后来看你可能不会这样做Q但是将来你可能会的。在我们提供q营销战略咨询的公怸Q半C上都更喜Ƣ品线延的通用性名字，而不是独特的新品牌名?br />
从全球角度看Q这是商业界中最严重的问题。公司被分成两大阵营Q其中一个阵营认Z务成功的基础在于持箋地研发出色的产品和服务，而另一方认为成功的基础是打造品牌。品与品牌相对立?br />
以品ؓ导向的阵营统M营销领域?ldquo;品牌的名字即品牌命名无关紧要Q重要的是品的表现如何?rdquo;
Zq个原则Q品阵营很快减了对谬论的争议?ldquo;如果产品不好Q那么不U品是否有一个较好的品牌名字都是没有用的Q它都会p|?rdquo;
施乐复印机比佌复印机好么？理光复印Z夏普复印h又怎样Q?br />
你是否购买过复印机？哪种复印Z好？忘掉复印机。哪一个品牌不好呢Q?br />
实Q一些h会抛弃一些品牌。他们甚至会q样_“我决不会C辆捷?Jaguar)?rdquo;但这U观点ƈ不普遍?br />
劣质产品l常成ؓ营销中的替死鬹{大多数公司l常用它们来证明无品牌战略（不是字面意义的无品牌。从法律角度来看Q一个公司有了注册商标，可以被UCؓ品牌。）是正的。他们认为，公司的战略是建立在较好的产品或服务基上的Q公司所使用的伴随这些品的品牌在潜在顾客的心智中ƈ没有力量?br />
产品阵营支配着东亚的经。几乎每一个东亚的公司都采用了一U大品牌、主导品牌、品线延战略?br />
三菱QMitsubishiQ是什么？日本?00家公怸?6家的产品和服务都叫三菱。从汽R到半半导体、家用电(sh)器，从空间装|到q输pȝQ几乎所有品都与三菱有兟?br />
松下QMatsushitaQ后改ؓPanasonicQ是什么？和三׃P日本?00家公怸?家的产品和服务都是采用这个名字。从?sh)器讑֤到?sh)子品，从电(sh)池到制冷讑֤Q几乎所有品都与松下有兟?br />
三井(Mitsui)是什么？和松下一P日本前IOO家公怸?家的产品和服务都采用q个名字?br />
以美国和日本相比Q美国前100家公司近一q的总销售额S??万亿元。同q_日本?00家公司的总销售额?.6力亿元?br />
然而，真正的区别在于利润，国?00家公司的q_利润占总销售额?.2%Q而日本前100家公司的q_利润占总销售额?.8%?br />
q个0.80-/0是日本公叔R售额的^均净利。这些公司接q于盈亏q点，你可以确信许多公司基本都是亏损的?br />
在亚zԌ多种产品沿用同一个品牌名的行为经常被商业专栏的记者们l予好评Q但他们q没有揭开财务背后的真相?br />
韩国的情冉|日本更糟p。在q一q_韩国63家最大的公司总销售额?090亿美元，但他们的M损却占到销售额?.4%?br />
以现代公ؓ例，q个价?10亿美元的韩国财阀集团炫耀一?ldquo;芯片到轮?rdquo;的战略。现代制造了微处理器、通讯卫星、客车、商务R、地铁、高速列车、工Ed和徏{监理、巨型a轮、天然液化气q输以及其他的许多品。所有这些都用了Cq一名字?u>品牌命名?br />
C公司刉除了钱以外的所有东ѝ?br />
攄整个亚洲Q你会发现相同的模式?a href="http://www.kaiwei-ltd.com">x认ؓq度的品线延正在破坏品牌。（当你扩张的时候，你削׃品牌的力量；当你收羃的时候，你增加了品牌的力量。）
品牌不仅仅是营销会议上讨论的事情Q它是一家公司的_N?a href="http://www.kaiwei-ltd.com/yanshen/mingzi-0005.html">品牌命名是品牌策略最重要的一?/a>。公司要良性生存就要依赖于品牌的徏设。国家也是如此?br />
>>本文?strong>x品牌~辑供大家探讨交，请勿作商业用途，转蝲h明出处http://www.kaiwei-ltd.com
