品牌名称不等同于公司名称
品牌名称 品牌命名 产品命名 x x品牌
2013-02-01
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在打造品牌的q程中，没有什么能比正用公司的名称更容易引起困惑的问题了?strong>品牌名称应该始终优先于公司名U。消费者购买品牌，他们q不购买公司?/p>
在打造品牌的q程中，没有什么能比正用公司的名称更容易引起困惑的问题了?br />
·公司名称应该支撑品牌名称吗？例如Q微软支撑着微YWord?br />
·品牌名称应该支撑公司名称吗？例如Q汰渍支撑着宝洁?br />
·q是应该l予它们同等的地位？例如Q吉列超?GilletteSensor) lg所qͼx认ؓ品牌名称应该始终优先于公司名U。消费者购买品牌，他们q不购买公司?br />
>>本文?strong>x品牌
q个问题既简单又复杂。简单，是因为公司定律的含义显而易见；复杂Q是因ؓl大多数的公叔R没有遵@打造品牌的个简单定律，而是q反逻辑Q导致品牌名和公司名之间无止境的争论?br />
品牌名称应该始终优先于公司名U?/strong>。消费者购买品牌，他们q不购买公司。因此当一个公司名U像一个品牌名UCP通用甉|、可口可乐、IBM、施乐、英特尔Q被单独使用Ӟ消费者就会把公司名当作品牌名?br />
当你用一个明、一贯的方式公司名和品牌名l合在一hQ?a href="http://www.kaiwei-ltd.com">品牌名称׃成ؓ主要的名Uͼ而公司名U则被看成是ơ要的名Uͼ比如通用汽R公司的凯q拉?GeneralMotorsCadillac)?br />
只要单观察就能发玎ͼ当消费者有可以使用的品牌名U时Q就几乎不会使用公司的名U。比如h们会_“你觉得我的新凯_拉克怎么P”
没有ZԌ“你觉得我q辆新的通用汽R公司的豪华车怎么P”
L讎ͼ只要公司名称没有被用作品牌名Uͼ公司是公司Q而品牌就是品牌。它们之间是有区别的。公司是一个制造或生品牌的组l，而不是品牌本w。微软不是文字处理程?Word)Q宝z也不是汰渍。微软生产了许多产品Q文字处理程序是其中之一。宝z生产了许多产品命名Q其中之一是汰渍?br />
上述例子其实通常不是制定品牌的最佳策略。事实上Q最{略应该是把公司名UC为品牌名U?br />
伍d40(WD-40)公司生伍d40品牌Q芝?Zippo)公司生芝宝(Zippo)品牌Q可口可乐公司生产可口可乐品牌。简z、简单、直接、易于理解?br />
1Q可口可乐是什么？
2Q芝宝是什么？
3Q伍?0是什么？
作ؓ一个顾客或者潜在顾客，你脑子里会立d现答案：
1Q可乐?br />
2Q防风打火机?br />
3Q润滑喷剂?br />
但是Q如果你是可口可乐、芝宝或伍d40的员工，{案通常会不同一它是支票上所|的名称Q它?ldquo;我工作的公司”?br />
l理人员当然也是公司的员工。由此可见，理层是公司导向的，而消费者是品牌导向的?br />
消费者关心雷克萨斯究竟是丰田、本田还是日产公司制造的吗？可能不会。但是，丰田国公司的总裁当然会关心?br />
费者关心究竟是U斯克、卡?Kraft)q是奇宝(Keebler)公司生奥利奥饼q吗Q大概不会。但是，U斯克公司内部q作奥利奥品牌的营销l理当然兛_q一炏V?br />
由内部而来的观点与外部而来的观Ҏ(gu)完全不同的。所以，l理人员必须不断地提醒自己，消费者关心的仅仅是品牌，而不是公司?br />
事实上，消费者对于品牌的认知q更׃步。品牌不仅仅是制造商贴在包装上的名称Q它?yu)是产品本n。对֮而言Q?br />
可口可乐是一U甜的、微U褐色的液体。这一品牌名称是消费者用来描q这U液体的词汇?br />
可口可乐q是指可口可乐公司的品。这U可乐就是可口可乐，是正宗的原创饮料。这一Ҏ(gu)正是一个自舣削D-n脾dx略的核心所在?br />
如果一个公司能完全从消费者的观点来打造品牌，那么它永q也不会推出一U名?ldquo;新可?rdquo;的品。你如何能够拥有一U新的、可能是更好的可乐好Q究竟ؓ什么要改变它？q就好像是向Z介绍一个新上帝一栗?br />
同样的道理，力_士不是由力_士手表公司生产的一块昂늚q动手表。一Ƒ֊力士是你戴在手腕上的东ѝ?br />
·普L?Pop-Tarts)是你攑֜烤面包机上的东西?br />
·邦_是你贴在伤口上的东西?br />
·泰诺是你用来d痛的东西?br />
要解军_司名UC品牌名称对峙的问题，你可以问自己两个问题Q?br />
1Q你的品牌的名称是什么？
2Q品包装里的东西叫什么？
两个名称最好一P否则有大问题?br />
来看看，当你在包装上同时使用公司名称与品牌名U时Q会发生什么？让我们以微YExcelZ?br />
名称?ldquo;微Y”那部分是多余的。因为除了微软，没有别的公司生Excel软g。由于顾客想可能地化名Uͼ微YZxcel很快p大家UCؓExcel?ldquo;我们买Excel吧?rdquo;
微YWord则是另一个问题?ldquo;Word”是一个通用性的名词Q而且Q微软的许多竞争Ҏ(gu)在它们的产品名称里都使用?ldquo;VVord”q个词，WordPerfect、WordStar{等。其l果是，消费者往往需要用品的完整名称Q?ldquo;微YWord”。对公司而言Q这Ll果q不理想。作Z个通用法则Q你最好能让你的品牌名可能地短，可能地令h难以忘记。（短的名称可以大大地提高h们将你品牌名U口传播的可能性。）
当顾客觉得他们不得不你的公司名U和品牌命名一起用时Q通常情况下，你就存在一个打造品牌的问题了。（q是因ؓ你给品牌起了一个通用性名U而导致的。）例如Q坎贝尔汤(Campbell'sChunkysoup)o
p虑֮而言Q最Ҏ(gu)、最单的Ҏ(gu)是宝洁公司的方法。在包装上用醒目的粗体的品牌名称Q而把“宝洁公司”以很的字体昄在底部。在波d(Bold)、奇?Cheer)r)、象?Ivory)、汰渍等品牌包装上，宝洁公司也是q么做的?br />
不过有时候可能需要走中间路线。现在有一些更理性、更有L别力的顾客，他们喜Ƣ去了解是哪家公司创Z某一品牌。当Ӟ他们也不惛_公司与品牌两个名UC起用。没有h会把一辆讴?Acura)叫做“本田讴歌”Q或者将一辆林肯叫?ldquo;特林肯”?br />
此外Q品牌的贸易商（包括零售商和分销商）也值得x。例如，我们C么地方能够订购到汰渍Q?br />
对许多品牌来Ԍ解决上述问题的一个答案是Q将公司名称~小Q放在品牌名U的上面。这L话，只习惯用品牌名的顾客几乎不会注意到公司名称Q而N易商和那些老练的顾客就能够L地发现品牌背后的公司名称?br />
不过Q危险将出现在公司内部。在q种打造品牌的{略下，Q你的大脑里会充斥着一些徏议。例如，“我们Z么不能将公司名称做得更大一点？我们正在费所有可以提升我们的股票、改善雇员关pR徏立更好的贸易关系的机会?rdquo;Q也会有其他xQ比如应该彻底把公司名称从包装上撤下来。）
看看吉列发生了什么情cTracII和Atra刮胡刀在品牌名的上面都用了一个较?yu)?ldquo;吉列”字样?br />
接着Q后来出C“感(Sensor)”pdQ公司决定将“吉列”?ldquo;感”做成一样大的尺寸。这可不是一个好L。记住，品牌名称应该优先于公司名U?br />
当推出锋?(Mach3)Ӟ吉列又返?到原来的思\。锋?占据了优先地位?br />
在打造品牌时Q没有其他问题会比公司名U的正确定位及功能讨论得更彻底。其实在通常情况下，q本该不是什么问题?br />
你关注的焦点应该是品牌本w。如果你不得不用公司名称来做品牌命名Q那q吧。但q只是退而求其次的做法?/p>
